Facebook / Twitter : une guerre des titans pour la publicité sur mobile

Qui gagnera la bataille de la pub sur mobile? Telle est la question qui taraude Twitter et Facebook et qui explique la guerre autour du partage photo sur Internet. Ainsi, le site de mini-messages, et le réseau social, qui a racheté en avril dernier Instagram pour 1 milliard de dollars, veulent chacun devenir numéro un du marché. Dernier signal de cette course de vitesse effrénée, la très maladroite annonce faite par Instagram, qui désirait changer la politique de gestion des photos de ses internautes. Ces derniers, qui ont cru que le site s'arrogeait purement et simplement le droit de vendre leurs photos, ont vu rouge obligeant la start up à faire marche arrière.

Instagram préparait l'avenir

En réalité, Instagram préparait simplement l'avenir. Autrement dit, il adaptait les conditions d'utilisation des photos afin de pouvoir les exploiter dans un cadre publicitaire. D'ailleurs, si pour l'instant, il a renoncé à changer les règles, ce n'est que provisoire. Sur son blog, le président Kevin Systrom a expliqué qu'il attendrait d'abord d'affiner sa stratégie publicitaire avant d'annoncer d'éventuels changements. En attendant, certains restent sceptiques, et une plainte en nom collectif a été déposée devant un tribunal fédéral américain.

Les mésaventures similaires de Facebook

Cette maladresse d'Instagram n'est pas sans rappeler des mésaventures similaires vécues par le passé par son propriétaire Facebook. Désireux d'accroître son attractivité auprès d'éventuels annonceurs, le réseau social avait également affronté la colère des internautes en modifiant sa politique d'utilisation et de propriété des données. Il était lui aussi revenu en arrière. Au moins, momentanément. Depuis, de l'eau a coulé sous les ponts, et l'exploitation des données personnelles n'a jamais été aussi importante et surtout opaque pour l'internaute, malgré les explications (et pour le plus grand bénéfice) de Facebook.

Autre preuve de cette concurrence, l'éloignement progressif d'Instagram et de Twitter. Ainsi le site de photo a désactivé la semaine dernière une fonction qui permettait de partager ses photos sur Twitter, au motif qu'il préférait que ses utilisateurs restent sur l'application maison. Inversement, Twitter s'est dépêché d'annoncer l'ajout de nouveaux «filtres» à son propre outil de partage de photos.

Instagram, une menace pour Twitter

En effet, Instagram est devenu une véritable menace pour Twitter. En août dernier, le site attirait chaque jour 7,3 millions d'utilisateurs chaque jour, contre 6,87 millions pour Twitter, selon Comscore. Et depuis, le fossé s'est encore creusé. Le mois dernier, Instagram revendiquait 17% d'utilisateurs supplémentaires chaque jour. Pis, les utilisateurs passent plus de temps sur Instagram que sur Twitter. Si demain Instagram commence à commercialiser cette audience, c'est donc Twitter qui devrait d'abord en pâtir. Et visiblement, le fonctionnement de la plateforme publicitaire d'Instagram ne devrait pas être très éloignée de celle de Twitter. C'est ce qu'a laissé entendre le PDG en expliquant que les publicités pourraient être en rapport avec les marques dont les internautes sont friands. Avec ses «Tweets promotionnels» -des messages publicitaires insérés dans les fils d'information des internautes- Twitter tient compte des centres d'intérêts de l'internaute en analysant les fils auxquels il est abonné.

Le marché de la pub sur mobile va presque doubler l'an prochain

Une chose est sûre: les deux américains se disputent ce marché encore faible, mais qui croît à toute vitesse. Récemment, l'institut eMarketer a quasiment doublé ses prévisions pour 2012, tablant sur 4 milliards de dollars de recettes publicitaires sur le mobile en 2012, et 7,19 milliards l'an prochain. Google accapare la quasi-totalité de son marché de prédilection, le lien sponsorisé, qui pèse environ la moitié du chiffre d'affaires. L'autre moitié du marché se concentre sur les publicités classiques (le «display»), dont les marques se servent pour travailler leur image. Sur ce segment, Facebook est bien placé. Au contraire, Twitter tarde à décoller. Avec Instragram, Facebook pourrait barrer la route au réseau rival, et accroître sa propre puissance.